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Cultural Monitoring – Visitor Research and Evaluation

Was ist KulMon?

Konzerthaus Berlin - Großer Saal
© Uwe Arens

Das Besucher*innenforschungssystem KulturMonitoring (KulMon) wurde zwischen 2008 und 2009 von der Berlin Tourismus Marketing GmbH (heute: Berlin Tourismus Kongress GmbH - visitBerlin) sowie der Berliner Senatsverwaltung für Kultur (heute: Berliner Senatsverwaltung für Kultur und Europa) initiiert und von Wissenschaftler*innen der Freien Universität Berlin  (Zentrum für Audience Development) mit Unterstützung des Instituts für Museumsforschung Berlin entwickelt.

Dieser Entwicklungsprozess erfolgte im Zusammenspiel mit sechs Berliner Kultureinrichtungen als Piloten: Stiftung Oper in Berlin (Staatsoper Unter den Linden, Deutsche Oper Berlin, Komische Oper Berlin und Staatsballett), Jüdisches Museum Berlin, Friedrichstadt Palast, Deutsches Historisches Museum, Museum für Naturkunde, Staatliche Museen zu Berlin (Pergamonmuseum, Altes Museum und Gemäldegalerie).

Finanziert wurde die Einführung von KulMon zunächst als Modellprojekt über Kulturmarketing-Mittel der Senatsverwaltung für Wirtschaft, Technologie und Frauen sowie EU-Fördermittel (EFRE). Seit 2012 finanziert sich KulMon über visitBerlin und über die am Besucher*innenforschungssystem teilnehmenden Einrichtungen. Die Projektleitung liegt seit dem Start 2008 bei visitBerlin.

 

Vergleichen – Trends bestimmen – in die Zukunft schauen

KulMon hat das Ziel, Besucher*innenforschungsdaten zu generieren. Die Ergebnisse sind gleichermaßen nutzbar für die strategische Arbeit von Kultur- und Freizeiteinrichtungen, von Tourismusmarketing sowie Kulturpolitik und -verwaltung.

Das KulMon-Besucher*innenforschungssystem ist als Langzeitstudie angelegt. Für eine optimale vergleichende Betrachtung der Ergebnisse ist eine kontinuierliche Durchführung von Befragungen über längere Zeiträume empfehlenswert (beispielsweise über mehrere Spielzeiten, Saisons und/oder eine längere Ausstellungsdauer).

KulMon-Standarddaten ermöglichen den Einrichtungen Zeitvergleiche über ihre eigenen Erhebungen sowie ein Benchmarking innerhalb der jeweiligen Sparte (Bühnen, Museen, Gedenkstätten usw.) und spartenübergreifend. Über die Kenntnis der eigenen Daten hinaus bietet KulMon eine Basis zum Austausch und zur Vernetzung der beteiligten Einrichtungen untereinander.

KulMon lässt sich für Gesamteinrichtungen, aber auch flexibel bei Einzelveranstaltungen, Sonderausstellungen oder Festivals einsetzen. Seit 2014 steht KulMon Einrichtungen außerhalb Berlins, seit der Neuausschreibung im Sommer 2018 auch touristischen Leistungsträgern zur Verfügung.

Partner bei der Durchführung der Befragungen ist seit 2009 das Umfrageinstitut TARGET GROUP GmbH. Mehr als 300.000 Besucher*innenbefragungen wurden bereits durchgeführt (Stand Juli 2019). Kurzfassungen der Jahresberichte finden Sie im Downloadbereich.

 

Ein System am Zahn der Zeit

Auch ein bewährtes Besucher*innenforschungssystem wie KulMon lebt von ständiger Optimierung: KulMon wird in Berlin zusammen von teilnehmenden Einrichtungen, der Senatsverwaltung für Kultur und visitBerlin begleitet von Forscher*innen kontinuierlich in Lenkungsrunden weiterentwickelt. Diese Lenkungsrunden sind auch für alle Akteure außerhalb Berlins offen, soweit sie im Rahmen von KulMon teilnehmen (Einrichtungen, Kulturverwaltungen, Tourismusorganisationen).

Als Kern der Lenkungsrunde haben sich folgende Einrichtungen und ihre Vertreter*innen etabliert:

  • Friederike Busch (Deutsches Theater, Leiterin Marketing)
  • Frank Eberle (Stiftung Preußischer Kulturbesitz, Marketing)
  • Peter Eckel (Topographie des Terrors, Veranstaltungen/Marketing)
  • Valerian Geiger (Stiftung Oper, Referent des Generaldirektors)
  • Julia Hanslmeier (Berliner Enselmble, Kommunikation/Vertrieb)
  • André Kraft (Komische Oper, Leiter Kommunikation/Marketing)
  • Iris Kühnberger (Stiftung Deutsches Technikmuseum Berlin, Leitung Bildung/Besucherforschung)
  • Andrea Prehn (Institut für Museumsforschung)
  • Anja Schubert (Komödie am Kurfürstendamm im Schillertheater, Leitung Marketing)

Wer ist dabei?

Berlinische Galerie
© Berlinische Galerie, Foto: Nina Straßgütl

Bereits über 50 Einrichtungen aus dem Kultur- und Freizeitbereich (Museen, Gedenkstätten, Bühnen, Festivals, Schlösser und mehr) haben KulMon bislang genutzt, spartenübergreifend, sowohl im Non-Profit als auch im For-Profit-Bereich – und ihre Zahl wächst stetig.

Das System ist über Berlin hinaus für weitere Regionen oder Städte zugänglich, national und im weiteren deutschsprachigen Raum verfügbar.

  • Teilnehmer in Berlin 2008-2018

    Berliner Philharmoniker

    Berlinische Galerie

    Bröhan-Museum

    Brücke-Museum

    DDR Museum

    Deutsches Historisches Museum

    Deutsches Theater Berlin

    FEZ-Berlin (Kinder- und Jugendfreizeitzentrum Wuhlheide)

    Friedrichstadt Palast

    Gropius Bau

    HAU Hebbel am Ufer

    Humboldt Forum

    Komödie am Kurfürstendamm

    Konzerthaus Berlin

    Maxim Gorki Theater

    Museum für Naturkunde Berlin

    Rundfunk Orchester und Chöre Berlin

    Staatliche Museen zu Berlin mit den Häusern Neues Museum, Bode-Museum, Pergamonmuseum, Alte Nationalgalerie, Hamburger Bahnhof, Gemäldegalerie/Kulturforum, Museen Dahlem und Humboldt Box

    Stadtmuseum mit den Museen Nikolaikirche und Ephraim-Palais

    Stage Entertainment GmbH mit den Häusern Bluemax Theater, Theater am Potsdamer Platz und Theater des Westens

    Stiftung Deutsches Technikmuseum Berlin

    Stiftung Gedenkstätte Berliner Mauer

    Stiftung Jüdisches Museum Berlin

    Stiftung Oper in Berlin mit den Institutionen Staatsoper Unter den Linden, Deutsche Oper Berlin, Komische Oper Berlin und Staatsballett Berlin

    Stiftung Preußische Schlösser und Gärten mit dem Schloss Charlottenburg

    Stiftung Topographie des Terrors

    Volksbühne Berlin

     

    Festivals:

    Berlin Art Week

    Berliner Festspiele mit den Festivals MaerzMusik, Theatertreffen, Musikfest und Jazzfest

    Europäischer Monat der Fotografie (EMOP)

    Tanz im August (im Rahmen der Befragung des HAU)

  • Teilnehmer in Mecklenburg-Vorpommern 2017-2018

    Stiftung Deutsches Meeresmuseum mit den Häusern Meeresmuseum und Ozeaneum Stralsund

    Theater Vorpommern mit den Häusern Stralsund und Greifswald

    Staatliches Museum Schwerin

    Schloss Ludwigslust

    Festspiele Mecklenburg-Vorpommern

    Mecklenburgisches Staatstheater Schwerin

  • Teilnehmer in Berlin 2019

    Berliner Ensemble

    Berlinische Galerie

    Bröhan Museum

    Brücke-Museum

    Deutsches Theater Berlin

    Friedrichstadt Palast

    Futurium gGmbH

    Gedenk- und Bildungsstätte Haus der Wannsee-Konferenz

    Georg-Kolbe-Museum

    Käthe Kollwitz Museum

    Komödie am Kurfürstendamm im Schiller Theater

    Kunsthaus Dahlem

    KW Institute for Contemporary Art

    Maxim-Gorki Theater

    Schwules Museum

    Staatliche Museen zu Berlin mit den Häusern Neues Museum, Pergamonmuseum Gemäldegalerie/Kulturforum und Hamburger Bahnhof

    Stiftung Deutsche Kinemathek – Museum für Film und Fernsehen

    Stiftung Deutsches Technikmuseum Berlin

    Stiftung Domäne Dahlem

    Stiftung Berliner Mauer

    Stiftung Gedenkstätte Hohenschönhausen

    Stiftung Oper in Berlin mit den Institutionen Staatsoper Unter den Linden, Deutsche Oper Berlin, Komische Oper Berlin und Staatsballett Berlin

    Stiftung Topographie des Terrors

    Werkbundarchiv e.V. – Museum der Dinge

     

    Festivals:

    Berlin Art Week

    Berliner Festspiele mit den Festivals MaerzMusik, Theatertreffen, Musikfest, Jazzfest und Immersion

    Berlin Atonal

    CTM-Festival

    Tanzkomplizen

     

  • Teilnehmer außerhalb Berlins 2019

    Weimar

    Klassikstiftung Weimar mit den Häusern bauhaus museum weimar, Goethe-Nationalmuseum, Schillers Wohnhaus, Goethes Gartenhaus

  • Aktuelle Anfragen

    Düsseldorf

    Gotha

    Halle

    Hamburg

    Lindau am Bodensee

    Mecklenburg-Vorpommern

    München

    Nürnberg

    Österreich/Schweiz

    Ravensburg/Weingarten

    INTOURA - Interessenverband der toursitischen Attraktionen Berlins e.V.

     

Die KulMon-Methode

Alte Nationalgalerie
© visitBerlin, Foto: Pierre Adenis

Die persönliche Befragung der Besucher*innen von Kultur- und Freizeiteinrichtungen steht im Mittelpunkt von KulMon. Sie wird durch das Umfrageinstitut TARGET GROUP GmbH durchgeführt, das dafür geschulte Interviewer*innen mit einem Smartphone samt eigens programmierter Befragungs-App einsetzt (CAMI).

Die Standard-Befragungen sind quantitativ und zielen darauf ab, repräsentative Informationen über Besucher*innen zu erhalten (beispielsweise pro Jahr/Spielzeit).

KulMon ist modular aufgebaut und stellt Befragungsgrößen für kleine wie große Einrichtungen zur Verfügung. Wie viele Befragte für repräsentative Besucher*innenforschungsergebnisse notwendig sind, hängt vor allem von der individuellen Zusammensetzung des Publikums des jeweiligen Hauses ab. Je unterschiedlicher Besucher*innen sind, desto mehr Befragte werden benötigt, um über sie Aussagen treffen zu können.

Die Preisstruktur des KulMon-Systems setzt sich immer aus zwei Positionen zusammen: einer einmalig anfallenden Einrichtungsgebühr und den Kosten für die Befragung (Befragtenzahl pro Zeitraum). Um KulMon an einem neuen Standort außerhalb Berlins etablieren zu können, bedarf es einer Mindestanzahl von beteiligten Häusern.

Fragebogen

KulMon nutzt als Erhebungsinstrument ein modular aufgebautes Fragebogensystem. Einheitliche Kernfragen sind in KulMon-Fragebögen verpflichtend, sie beinhalten übergreifend wichtige Fragen für Einrichtungen, für Kulturpolitik/-verwaltung und Tourismus. Zusätzliche hinzubuchbar sind Fragen aus einem Fragen-Pool, die verschiedene Informationsbedarfe der Häuser abdecken, bspw. zu Kommunikation, Marketing, Programm und Vermittlung.

Der Fragen-Pool wächst je nach Bedarf der Einrichtungen kontinuierlich, zur Entwicklung neuer Fragekomplexe werden von Hochschulen im In- und Ausland Studien/Expert*innen hinzugezogen. Eine  maximale Fragebogenlänge ist vorgegeben. KulMon-Fragebögen liegen in den Sprachen Deutschund Englisch vor. Weitere Übersetzungen sind in Planung.

Zu den Themenbereichen der KulMon-Fragebögen gehören unter anderem Fragen zu:

  • der geografischen Herkunft (Anwohner*in/Tourist*in, Inland/Ausland)
  • dem Informationsverhalten, der Mediennutzung (auch online, Social Media)
  • der Besuchsmotivation, Besuchshäufigkeit und Begleitung während des Besuchs
  • weiteren besuchten Kultur- und Freizeitangebote (etwa in der Umgebung)
  • der Zufriedenheit mit Angebot, Vermittlung und Service
  • Soziodemografie, Migrationshintergrund
  • Zugehörigkeit zu Lebensstilen bzw. sozialen Milieus

Vielfältiges Auswertungstool

Die Rohdaten aus KulMon-Erhebungen werden nach Abschluss einer Befragung direkt in ein Online-Auswertungstool des Umfrageinstituts TARGET GROUP GmbH überführt (anytab). Sie werden bis zum Ende einer zweimonatigen Tranche nochmals von der TARGET GROUP GmbH aufbereitet, bereinigt und stehen nach dieser Qualitätskontrolle den Teilnehmer*innen zur Verfügung.

Die Erhebungsdaten stehen in einer passwortgeschützten Online-Auswertungsplattform (inkl. Dashboard) zur Verfügung (anytab). Mit anytab können die Nutzer*innen auf ein Set standardisierter und individueller Auswertungsoptionen zurückgreifen. 

Das System bietet den Einrichtungen zudem  als Vergleichsdaten Branchenschnitte an. Die intuitive Benutzeroberfläche bietet unter anderem ein integriertes Grafikmodul. Resultate der Datenerhebung können als Tabelle, Balken- oder Kreisdiagramm dargestellt werden (Häufigkeiten, Kreuztabellierungen). Zudem besteht die Möglichkeit eines Exports (Excel, SPSS) zur weiteren Nutzung und Speicherung der Daten. Einrichtungen, die an KulMon teilnehmen, erhalten eine Schulung für die Handhabe des Auswertungstools. Für Interessenten steht eine Demoversion der Auswertungsoberfläche von anytab zur Anschauung zur Verfügung.

Einrichtungen oder Gruppen von Einrichtungen können sich gegenseitig den Zugang zu Daten freischalten, um individuelle Ergebnisse zu vergleichen (optional).

KulMon-Vorteile kurz gefasst und wie kann man einsteigen

KulMon kurz gefasst

  • Spartenübergreifende Besucherbefragungen mit langjähriger Erfahrung
  • Erkenntnisse für verschiedene Informationsbedarfe der Einrichtungen
  • Wissenschaftliche Unterstützung des Systems (in Berlin angesiedelt)
  • Kontinuierliche Erhebungen helfen zeitliche Entwicklungen zu erkennen
  • Vergleichs-/Vernetzungsmöglichkeiten mit anderen Einrichtungen, auch spartenübergreifend
  • Abgleich der Zusammensetzung der Besucherschaft mit statistischen Rahmendaten
  • Kontinuierliche Optimierung von KulMon durch kollektive Intelligenz
  • Erhebungsinstrumente sind immer aktuell
  • Erhebungen, Dateneingabe und -bereinigung durch professionelles Umfrageinstitut, es braucht keinen Statistikexperten im Haus
  • Ein- oder Ausstieg ins System ist jederzeit möglich, auch eine Mitnahme der eigenen Daten ist gewährleistet

ToDo für einen KulMon-Einstieg

  • Weitere Einrichtungen an noch nicht bestehenden KulMon-Standorten finden (mindestens fünf Teilnehmer sollten gefunden werden, je mehr, desto günstiger kann es werden)
  • Standorte mit bereits ausreichender Anzahl von Einrichtungel (mindestens fünf) können sich an KulMon anschließen
  • In Kommunikation mit visitBerlin treten: Vorlaufzeiten erfragen, Startzeitpunkt, Laufzeit und Befragtenzahl (pro Einrichtung) festlegen und KulMon-Vertrag abschließen. 
  • Individuellen Fragenkatalog aus Kernfragen (obligatorisch) und Zusatzfragen festlegen (in Berlin wird eine mit öffentlichen Mitteln finanzierte Begleitung des Prozesses angeboten)
  • Mit dem Umfrageinstitut (pro Einrichtung) einen Erhebungsplan abstimmen (bspw. wer, wann, wie, wo befragt wird); Vorlauf: mindestens 4 Wochen vor dem Erhebungsstart
  • Überlegen, ob Befragten Anreize für eine Befragungsteilnahme geboten werden können (Stichwort giveaways, Verlosungen etc.), Abstimmung mit dem Umfrageinstitut, mind. 4. Wochen vor dem Start
  • Kontinuierlich (pro Einrichtung) den Verlauf der Befragungen evaluieren (läuft alles rund, müssten für eine Optimierung Erhebungszeiten, -orte angepasst werden etc.)
  • Festlegen, wie Ergebnisauswertung und Interpretation (pro Einrichtung) stattfinden sollen (in Berlin wird eine mit öffentlichen Mitteln geförderte Beratung zu den Auswertungen aufgebaut)
  • Möglichkeiten zum Ergebnisaustausch zwischen Einrichtungen gemeinsam organisieren/institutionalisieren (in Berlin gibt es bspw. Auswertungsrunden verschiedener Einrichtungen)
  • Regelmäßige (Rück-)Kopplung mit anderen Einrichtungen am Standort und mit der KulMon-Zentrale in Berlin organisieren/institutionalisieren, Teilnahme an Lenkungsrunden

Forschungsprojekt „Nicht-Besucher*innen-Studie“

Das Forschungsprojekt „Nicht-Besucher*innen-Studie“ wird für den Zeitraum 2018 bis 2022 über die Senatsverwaltung für Kultur und Europa in Berlin finanziert.

Das Projekt soll praxisnah und exemplarisch aufzeigen, wie es um die kulturelle Teilhabe in Berlin steht, wie sie sich im Zeitverlauf entwickelt und wie auch in Zukunft noch besser eine möglichst breite kulturelle Teilhabe in Berlin ermöglicht werden kann.

Die Bestandteile des Gesamtprojekts sind:

  • Feststellen des Status Quo im Themenfeld Nicht-Besucher*innen in Theorie (Studien, Forschung) und Praxis (Fallstudien aus Kultureinrichtungen)
  • Entwicklung und Implementierung einer im 2jährigen Rhythmus stattfindenden Bevölkerungsbefragung, für Berlin nach dem Modell der bundesweiten „KulturBarometer“-Studien des Zentrums für Kulturforschung
  • Inhaltliche und methodische Weiterentwicklung des Berliner Besucher*innenforschungsprojekts KulMon mit speziellem Fokus auf Nicht-Besucher*innen
  • Recherche und Analyse von „Lessons Learned“ aus Case Studies in Berlin, Deutschland und dem englischsprachigen Ausland
  • Nutzbarmachen dieser Erfahrungen (Good-Practice-Interviews) in der Ansprache von Nicht-Besucher*innen
  • Wissenschaftliche Begleitung der Evaluierung von Modellprojekten in Berlin, die auf eine breite kulturelle Teilhabe der Berliner Bevölkerung abzielen
  • Start mit dem Programm „Vermittlungs- und Outreach-Kuratorinnen und -Kuratoren in den Berliner Landesmuseen und -gedenkstätten“

 

Mit dem umrissenen Forschungsprojekt soll Berlin im deutschsprachigen Raum Vorreiter im Themenfeld der Nicht-Besucher*Innen-Forschung werden. Das Projekt strebt an, sich innerhalb von Berlin, Deutschland und perspektivisch auch mit dem Ausland zu vernetzen.

Vorgesehen ist  eine Verknüpfung mit Akteur*innen aus dem Kultur- und Bildungssektor in Berlin, die sich mit ähnlichen Fragestellungen beschäftigen. Gleichzeitig ist das Projekt für eine Erweiterung, Adaption und Übertragung der Nicht-Besucher*innen-Studie und ihrer Ergebnisse nach gleichem Modell auf andere Städte, Regionen oder Länder offen.

Mit der Konzeption und Umsetzung des Forschungsprojekts „Nicht-Besucher*innen-Studie“ sind die Berlin Tourismus & Kongress GmbH (visitBerlin) und das Institut für Museumsforschung betraut.

Dabei ist das Forschungsprojekt „Nicht-Besucher*innen-Studie“ operativ bei Berlin Tourismus & Kongress GmbH (visitBerlin) angesiedelt, während das Institut für Museumsforschung das Projekt wissenschaftlich begleitet.

 

Ansprechpartner

Stimmen – das sagen Teilnehmer*innen über KulMon

  • "Mit den KulMon-Daten können wir uns vergleichen und Trends erkennen."
    Maxim-Gorki-Theater
    Maxim-Gorki-Theater

    „Die klassische Besucher*innenstatistik gibt bekanntlich nur Auskunft über die Zahl der Kartenkäufe, aber sagt fast nichts über die Besucher*innen aus. Man kann aus ihr kein Sozialprofil des Publikums ableiten, weiß kaum etwas über Nutzungspraktiken und Orientierungen der Besucher*innen. Seit 2010 läuft über KulMon im Maxim Gorki Theater eine kontinuierliche Besucher*innenbefragung und schließt diese Lücke. Mit diesen Daten ist es uns möglich, ein Monitoring der Kulturnutzung in unserem Haus zu betreiben, uns mit anderen Bühnen in Berlin zu vergleichen, über Zeitverläufe Trends zu erkennen und somit auch Prognosen für unsere zukünftige Besucher*innenentwicklung abzugeben.“

    Anna Bause, Leitung Kommunikation & Marketing Maxim Gorki Theater Berlin

  • "Die gewonnenen Aussagen lenken den Blick auf unerkannte Potenziale."
    Schloss Schwerin
    Schloss Schwerin

    „KulMon bietet uns seit 2017 die Möglichkeit, aufgrund professioneller Erhebungen mehr über unsere Besucher*innen zu erfahren: Weshalb kommen sie in unser Museum? Was hoffen sie, bei uns zu finden? Was vermissen sie? Alles hilfreiche Informationen, die uns dabei unterstützen, eine unserer Aufgaben, nämlich Kunst und Menschen zusammenzubringen, besser zu erfüllen. Aber die über KulMon gewonnenen Aussagen spiegeln uns nicht nur unsere Arbeit, sondern – und das ist mindestens ebenso wichtig – lenken den Blick außerdem auf bislang unerkannte Potenziale. Sie eröffnen so auch die Möglichkeit für neue, spartenübergreifende Kooperationen oder ungewöhnliche Kommunikationswege.“

    Dr. Dirk Blübaum, Leiter der Abteilung Staatliches Museum Schwerin, Staatliche Schlösser, Gärten und Kunstsammlungen Mecklenburg-Vorpommern

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