Deutsche Zielgruppen im Berlin-Tourismus

Berlin, Februar 2023



Berlin ist offen für Gäste. Unsere Vision: Wir erhöhen den Anteil des Qualitätstourismus in Berlin.



Quantitative Messgrößen sind im Berlin-Tourismus schon länger nicht mehr das Maß aller Dinge – erst recht nicht seit der Corona-Pandemie. Das Definieren von Zielgruppen ist wesentlich für effektives und nachhaltiges Berlin-Marketing und wertvoll für Berlin. Unser Ziel: Wir teilen unser Wissen mit unseren touristischen Partnern und tragen gemeinsam zu einem stadtverträglichen Berlin-Tourismus und zur Stärkung der lokalen Wirtschaft für Berlins gesamte Visitor Economy bei.

Berlin ist offen für alle Besucher:innen und wir werden diese Botschaft weiterhin in die Welt tragen. Doch welche Zielgruppen sind am besten für die Bedürfnisse des Berlin-Tourismus geeignet? Wen können wir gezielter erreichen?



Seit dem Tourismuskonzept 2018+ ist der Qualitätstourismus Berlins strategische Leitlinie. Wir wollen den Anteil der Besucher:innen erhöhen, die sich im Sinne von Stadtverträglichkeit und Nachhaltigkeit verhalten und ökonomisches Potenzial haben. Besonders wünschenswert sind Menschen, die ein originäres Interesse an der Stadt haben und nachhaltig orientiert sind, die am Flair, an der Einzigartigkeit und Innovationskraft, der Kultur und der einmaligen Geschichte der Stadt Berlin interessiert sind. Im Mittelpunkt steht die Fokussierung und Ergänzung der Zielgruppenansprache im Destinationsmarketing unter qualitätstouristischen Gesichtspunkten.



Zum Überblick: In einem wissenschaftlichen Prozess haben wir Berlins touristische Zielgruppen aus Deutschland, Europa und aus der Kongressbranche definiert.

 

Moderne Segmentierung von Qualitätszielgruppen für Berlin

In einer Abkehr von allgemeinen Zielgruppen-Modellen haben wir einen neuen wissenschaftlichen Ansatz gewählt: die Urlaubertypologie der sog. „benefitorientierten Segmentierung im Tourismus“, kurz: BeST. Berücksichtigt werden psychografische Faktoren wie Motive, Wünsche und Einstellungen von Reisenden.



Eine solche neuartige Zielgruppen-Segmentierung hat visitBerlin mit Beginn des Jahres 2021 erarbeitet. Damit ist Berlin Vorreiter und kann als erste deutsche Stadt überhaupt eine zeitgemäße Grundlage für das Destinationsmarketing vorweisen.



Mithilfe der repräsentativen Befragung „Deutscher Städtereisemonitor“ der FH Westküste wurde entlang der BeST-Segmentierung das Berlin-Potenzial beleuchtet: 25 Prozent der deutschen Bevölkerung zeigen sich an einer Berlin-Reise interessiert (sog. „hartes Berlin-Potenzial“). Für Berlin kristallisierten sich qualitätstouristisch relevante Zielgruppen heraus, die in einer qualitativen Folgestudie durch das Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (NIT) nachverdichtet und in Interviews befragt wurden.

Das Ergebnis: Drei Zielgruppen aus Deutschland für Berlin



Für unsere Marketingaktivitäten und die Produktentwicklung konzentrieren wir uns auf drei touristische Zielgruppen aus Deutschland mit Fokus auf die zentralen Aspekte



› Immersion (bzw. Eintauchen) = Berlin-Interesse

› Nachhaltigkeit und

› Ausgabeverhalten.

Unsere Zielgruppen der mehrheitlich nachhaltigkeitsorientierten Intensivurlauber:innen bzw. Eintaucher:innen mit mehrheitlich hoher Ausgabebereitschaft umfassen insgesamt etwa acht Millionen Deutsche.  

 

Im Folgenden stellen wir diese Zielgruppen detailliert vor.

Customer Journey des/der Berlin-Genießer:in – Hauptmotiv: Genuss & Ruhe

Customer Journey des/der Berlin-Entdecker:in – Hauptmotiv: Aktivität & Entdeckergeist

Customer Journey des/der Berlin-Liebhaber:in – Hauptmotiv: Authentizität & Interaktion

Nutzen Sie als Berliner Tourismus-Unternehmen hier unser Zielgruppen-Matching-Tool und finden Sie heraus, für welche Qualitätszielgruppe Ihr touristisches Angebot am ehesten passt.

Wie wird der langfristig angelegte Prozess der Zielgruppensegmentierung fortgeführt? Zunächst fließt die Definition von Berlins drei wesentlichen Zielgruppen als Herzstück in die Marketingstrategie ein, die auf Qualitätstourismus ausgerichtet ist. Auch wenn wir weiterhin Marketing für alle potenziellen Besucher:innen Berlins machen werden, können wir zusätzlich auf Basis wissenschaftlicher Grundlagen und einer guten Datenbasis spezielle Zielgruppen ansprechen. Die Ansprache der Zielgruppen und das Setzen ausgewählter Themen durch entsprechendes Berlin-Marketing wird zum einen zielgerichtet und angepasst an die neuen Rahmenbedingungen sein (z.B. verändertes Konsum- und Reiseverhalten nach der Corona-Pandemie) und zum anderen die Angebotsvielfalt der Stadt berücksichtigen. Hierzu gehört, nicht nur das Vorhandene zu bewerben, sondern auch, wie im Tourismuskonzept 2018+ vereinbart, die Potenziale in allen zwölf Bezirken zu identifizieren und Tourismusangebote und -produkte gemeinsam mit den touristischen Leistungsträgern, den Wirtschaftsförderungen in den Bezirksämtern und/oder den bezirklichen Tourismusvereinen zu entwickeln. Die bisherige Zusammenarbeit zwischen visitBerlin und den Bezirken hat hier bereits eine Grundlage bei der Identifikation von Potenzialen geschaffen.

Im nächsten Schritt wurde die Zielgruppen-Strategie auf internationale Märkte und den Business-Tourismus erweitert: Eine internationale Segmentierung in Zielgruppen ist v.a. in den Volumenmärkten sinnvoll. Deshalb fokussieren wir uns für Berlin zunächst auf die Märkte Großbritannien und Spanien. Als erste deutsche Landesmarketingorganisation gaben wir die Datenerhebung anhand der BeST-Segmentierung für internationale Märkte in Auftrag und prüfen zusätzlich weitere Daten für Österreich, die Schweiz und Niederlande. Daraufhin erstellten wir Personas mit internationaler Perspektive und Customer Journeys, um Berlins weltweites Marketing daraufhin auszurichten und die touristischen Partner zu schulen.