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Zielgruppen im Berlin-Tourismus

Neue Zielgruppen im Blick: visitBerlins Weg zu einem stadtverträglichen Tourismus und Marketing

Berlin, Dezember 2021

Quantitative Messgrößen sind im Berlin-Tourismus schon länger nicht mehr das Maß aller Dinge – erst recht nicht seit der Corona-Pandemie. Vielmehr ist seit dem Tourismuskonzept 2018+ der Qualitätstourismus Berlins strategische Leitlinie. Qualitätstourismus bedeutet, dass wir Menschen ansprechen, die ein originäres Interesse an der Stadt haben, die nicht an austauschbaren Erlebnissen, sondern am besonderen Flair, an der Einzigartigkeit und Innovationskraft, an der Kultur und an der einmaligen Geschichte der Stadt Berlin interessiert sind. Auch das Thema Wertschöpfung spielt eine Rolle. visitBerlin berücksichtigt im Marketing beide Punkte bei der Wahl unserer Zielgruppen: das originäre Interesse an unserer Stadt und den wirtschaftlichen Aspekt. Berlins großer Pluspunkt dabei: Unsere Gäste kommen schon jetzt hauptsächlich wegen der Geschichte, Kultur und Kulinarik sowie Wissenschaft und Veranstaltungen. Dies wollen wir verstetigen.

Unsere Vision: Anteil des Qualitätstourismus in Berlin erhöhen

visitBerlin
Berlins Prozess der Zielgruppensegmentierung ©  visitBerlin
visitBerlins Prozess der Zielgruppensegmentierung

In einem systematischen Forschungsprozess hat visitBerlin die Berlin-Besucher*innen besser kennengelernt und vor allem diejenigen, die wir uns künftig ganz besonders wünschen. Eine solche neuartige Zielgruppen-Segmentierung hat visitBerlin mit Beginn des Jahres 2021 erarbeitet. Damit ist Berlin Vorreiter und kann als erste deutsche Stadt überhaupt eine zeitgemäße Grundlage für das Destinationsmarketing vorweisen. Nicht nur für den deutschen Markt, auch internationale Gäste und Geschäftsreisende erforscht visitBerlin als Zielgruppe, um das Marketing langfristig gezielt auszurichten. Im Mittelpunkt steht die Fokussierung und Ergänzung der Zielgruppenansprache im Destinationsmarketing unter qualitätstouristischen Gesichtspunkten.

In Berlin ist jeder Gast herzlich willkommen

Unsere Gäste kommen nach Berlin, weil Berlin ein Versprechen ist. Dieses Versprechen einer erlebnisreichen und aufregenden Metropole werden wir weiterhin einlösen: Jeder kann in der Vielfalt Berlins sein eigenes Berlin finden. Wir sind offen für alle Besucher*innen und werden diese Botschaft weiterhin in die Welt tragen.

Wir wollen jedoch den Anteil jener Besucherinnen und Besucher erhöhen, die sich im Sinne von Stadtverträglichkeit und Nachhaltigkeit verhalten und ökonomisches Potenzial haben. Es geht darum, bestimmte Zielgruppen zu fördern, die einen qualitativ hochwertigen Tourismus in Berlin befördert, und nicht darum, andere auszuschließen. Das Ziel ist, mit begrenzt vorhandenen Geldmitteln sorgsam umzugehen und die Mittel dort einzusetzen, wo wir - wissenschaftlich fundiert - die relevanten Zielgruppen für eine Berlin-Reise erreichen und die Chancen für einen nachhaltigen Berlin-Besuch am größten einschätzen.

Auch nach der Corona-Pandemie wird visitBerlin ein Portfolio an Marketingaktivitäten entfalten, um Berlin als attraktives Städtereiseziel in der Breite zu bewerben. Ergänzend will visitBerlin jedoch ein weiteres Feld eröffnen, um den Qualitätstourismus signifikant auszubauen. Dazu werden entsprechende Kriterien zunehmend auch bei der Ansprache von Zielgruppen hinzugezogen, indem wir uns an den Leitsternen „Stadtverträglichkeit und Nachhaltigkeit“ und „ökonomisches Potenzial“ orientieren.

Moderne Zielgruppensegmentierung: BeST

Berlins Zielgruppen ©  visitBerlin

Zu diesem Zweck wurde in einem Forschungsprojekt von der FH Westküste (Heide, Schleswig-Holstein) ein vollkommen neuer wissenschaftlicher Ansatz entwickelt, das Zielgruppensystem der Benefit-Segmentierung im Tourismus, kurz: BeST. Aus geeigneten Reisebefragungen, z.B. „Reiseanalyse Deutschland-Tourismus“ und „Deutscher Städtereisemonitor“, wurden Daten mit mehreren psychografischen Dimensionen, die die Wünsche von Reisenden abbilden, ausgewertet und spezifische Zielgruppen herausgearbeitet. Diese Daten verfolgten zunächst eine rein urlaubsspezifisch ausgerichtete Strategie und zielten auf den wichtigsten Quellmarkt Deutschland ab. Zentral für unsere Arbeit und Berlins Zielgruppen sind die Dimensionen Nachhaltigkeit, Immersion und das Ausgabeverhalten. Dabei konzentrieren wir uns für unsere zukünftige Marketingarbeit auf drei Zielgruppen.

Folgende Zielgruppen haben wir definiert:

  • Nachhaltigkeitsorientierte Intensivurlauber bzw. Eintaucher mit hoher Ausgabebereitschaft/Einkommen (NIE-hi)
  • Weniger nachhaltigkeitsorientierte Intensivurlauber bzw. Eintaucher mit hoher Ausgabebereitschaft/Einkommen (WIE-hi)
  • Nachhaltigkeitsorientierte Intensivurlauber bzw. Eintaucher mit unterdurchschnittlicher Ausgabebereitschaft/Einkommen (NIE-lo)

Von Zielgruppen zu Personas

Berlins Zielgruppen ©  visitBerlin, Flaticon

Daten verstehen, analysieren und verdichten zu Personas: Personas sind idealisierte und in einem kreativ gestalteten Prozess generierte Stellvertreter*innen von Segmenten oder Zielgruppen. Die Personas sollen die Zielgruppen für das Marketing greifbarer und plastischer machen. Personas ermöglichen Unternehmen, konkrete Fragen zu den Bedürfnissen der Zielgruppe zu stellen und so Dienstleistungen, Marketing, Produkte oder Services zu entwickeln.

Fokus auf Qualitätszielgruppen

  • Der Berlin-Tourismus soll nachhaltig und qualitativ wachsen.
  • Dazu soll das bisher vorherrschende Streben nach immer mehr Gästen durch eine rein wertschöpfungsorientierte Zielformulierung abgelöst werden.
  • Gäste, die ein hohes Interesse an der Stadt Berlin haben und an dem Lebensgefühl, der Kultur, der Geschichte der Stadt teilhaben wollen, stehen im Vordergrund.
  • Qualitätstourismus umfasst Kongress-Teilnehmer*innen, die sich durch ein hohes Ausgabeverhalten auszeichnen, die für Berlin wichtige Branchen stehen und deren Events Nachhaltigkeitskriterien erfüllen.

Berlin will auf Besucher*innen setzen, die

  • umfassend an unserer Stadt interessiert sind
  • unverwechselbare, authentische Berlin-Erlebnisse suchen
  • Berlin und seine Einwohner*innen respektieren
  • sich im Einklang mit den Bewohner*innen durch Berlin bewegen
  • natürliche Ressourcen schonen

Die Ansprache der Zielgruppen und das Setzen ausgewählter Themen durch entsprechendes Berlin-Marketing wird zum einen zielgerichtet und angepasst an die neuen Rahmenbedingungen sein (z.B. verändertes Konsum- und Reiseverhalten nach der Corona-Pandemie) und zum anderen die Angebotsvielfalt der Stadt berücksichtigen. Hierzu gehört, nicht nur das Vorhandene zu bewerben, sondern auch, wie im Tourismuskonzept 2018+ vereinbart, die Potenziale in allen zwölf Bezirken zu identifizieren und Tourismusangebote und -produkte gemeinsam mit den touristischen Leistungsträgern, den Wirtschaftsförderungen in den Bezirksämtern und/oder den bezirklichen Tourismusvereinen zu entwickeln. Die bisherige Zusammenarbeit zwischen visitBerlin und den Bezirken hat hier bereits eine Grundlage bei der Identifikation von Potenzialen geschaffen.

Ausblick: Berlin nimmt Vorreitertolle in der Analyse der internationalen und Geschäftsreisenden ein

Der Prozess der Zielgruppensegmentierung ist langfristig angelegt, wird fortgeführt und fließt als Herzstück in die Marketingstrategie ein, die auf Qualitätstourismus ausgerichtet ist. Wir werden weiterhin Marketing für alle potenziellen Besucher*innen Berlins machen. Zusätzlich können wir auf Basis wissenschaftlicher Grundlagen und einer guten Datenbasis spezielle Zielgruppen ansprechen. Das war bislang so nicht möglich.

Die Zielgruppen-Strategie wird auf internationale Märkte und den Business-Tourismus erweitert:

Eine internationale Segmentierung in Zielgruppen ist v.a. in den Volumenmärkten sinnvoll, deshalb fokussieren wir uns für Berlin zunächst auf die Märkte Großbritannien und Spanien. Als erste deutsche Landesmarketingorganisation geben wir die Datenerhebung anhand der BeST-Segmentierung für internationale Märkte in Auftrag und prüfen zusätzlich weitere Daten für Österreich, die Schweiz und Niederlande. Daraufhin erstellen wir Personas und Customer Journeys, um Berlins Marketing daraufhin auszurichten und die touristischen Partner zu schulen.

Customer Journey unserer Zielgruppen ©  visitBerlin, Flaticon

Im nächsten Schritt entwickeln wir neben detaillierten Customer Journeys auch Informationsmaterialien wie Checklisten und Infografiken für unsere touristischen Partner*innen, erarbeiten konkrete Vorschläge für das touristische Angebot in der Stadt und entwerfen gezielte Maßnahmen und Produkte für unsere neuen Zielgruppen.

Ziel ist es, konsistente Erlebnisse für diese Menschen zu schaffen:

  • vor, während und nach der Reise
  • Angebote, die maßgeschneidert sind
  • die Interessen unsere Besucher*innen durchgehend berücksichtigen

Ansprechpartner

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