Internationale Zielgruppen für den Berlin-Tourismus
Internationale Qualitätszielgruppen: Quantitative Erhebung zu den Märkten Großbritannien und Spanien
Berlin, Februar 2023
Zielstellung unserer Studie zu internationalen Gäste in Berlin
Der Anteil der internationalen im Vergleich zu den deutschen Gästen in Berlin lag in der Übernachtungsstatistik der letzten Jahre (vor der Coronapandemie) bei etwa 45 Prozent zu 55 Prozent. Dabei führten die Gäste aus Großbritannien die Statistiken durchweg an, Gäste aus den USA lagen häufig an zweiter Stelle und seit 2016 rückten die Gäste aus Spanien auf den dritten Rang (Quelle: Amt für Statistik Berlin-Brandenburg 2011-2021; Ausnahme 2021 lagen Großbritannien und Spanien nicht auf den ersten drei Plätzen).
Nachdem Definition und Untersuchung der Qualitätszielgruppen für den Markt Deutschland bei visitBerlin abgeschlossen sind, soll der Blick nun auf den internationalen Kontext gerichtet werden. Die Fragestellung ist hierbei, ob und in welcher Größe in ausgewählten Märkten ähnlich nachhaltige und stadtinteressierte Zielgruppen mit entsprechender Ausgabebereitschaft anzutreffen sind und wie diese mit Blick auf zukünftige Marketingmaßnahmen beschrieben werden können.
Als die für Berlin wichtigsten Quellmärkte wurden die bevölkerungsstarken europäischen Volumenmärkte Großbritannien und Spanien ausgewählt, in denen jeweils ca. 2.000 repräsentative Interviews durchgeführt wurden. Für diese quantitative Untersuchung wurde im Sommer 2022 das NIT-Institut in Kiel beauftragt.
Fokus: Berlin-Interessenten - Ähnlichkeiten in Großbritannien und Spanien
Knapp ein Drittel aller in Großbritannien und Spanien Befragten äußerten in der Studie Interesse, in den nächsten drei Jahren eine private Übernachtungsreise nach Berlin zu unternehmen. Ähnlich wie in der Untersuchung zu den Qualitätszielgruppen im Markt Deutschland wurde dieses Potenzial der Berlin-Interessenten in einem nächsten Schritt genauer betrachtet (Für die Zielgruppenanalyse im Markt Deutschland bildete das harte Potenzial die Grundlage, d.h. Personen, die in den nächsten zwölf Monaten ziemlich sicher eine private Übernachtungsreise nach Berlin planen, vgl. Touristicon/NIT: Qualitätstourismus Berlin: Datenauswertung und Zielgruppenbeschreibung, 2020).
Die Berlin-Interessenten zeigten sich in beiden Ländern als grundsätzlich städtereisefreudiger und ebenso an Rom, Paris und Amsterdam interessiert. In Großbritannien gibt es ca. 15,9 Mio. Berlin-Interessenten, in Spanien 11,7 Mio. Weitere Ähnlichkeiten gibt es bei der Reiseplanung, wonach die britischen als auch spanischen Berlin-Interessenten bevorzugt mit Partner:in reisen möchten. Auch die soziodemographischen Merkmale ähneln sich, denn sowohl in Großbritannien als auch Spanien sind die Berlin-Interessenten im Vergleich zur Bevölkerung etwas jünger, besser gebildet, etwas häufiger in der Stadt anzutreffen und haben ein etwas höheres Einkommen.
Segmentierung der Berlin-Interessenten
Basis: Konzept der Qualitätszielgruppen
Die Berlin-Interessenten wurden im nächsten Schritt (ähnlich wie im Markt Deutschland) anhand der Merkmale Nachhaltigkeits- und Immersions-orientierung und Einkommen segmentiert. Denn auch im internationalen Berliner Tourismusmarketing sollen diese Zielgruppen zur Stärkung des Qualitätstourismus zukünftig verstärkt angesprochen werden.
Die folgenden drei Zielgruppen wurden in Großbritannien und Spanien gesondert untersucht:
- Zielgruppe 1 (nachhaltigkeits- und immersionsorientiert mit höherem Einkommen)
- Zielgruppe 2 (weniger nachhaltigkeits- aber immersionsorientiert mit höherem Einkommen)
- Zielgruppe 3 (nachhaltigkeits- und immersionsorientiert mit geringerem Einkommen)
Berlins Qualitätszielgruppen in Großbritannien
Qualitätszielgruppen in Spanien
Fazit zu internationalen Qualitätszielgruppen
Erstmals wurde im deutschen Tourismusmarketing das Konzept der Qualitätszielgruppen in zwei ausländischen Quellmärkten angewandt. Dabei belegt die Studie, dass sich die Berliner Qualitätszielgruppen auch in Großbritannien und Spanien finden und beschreiben lassen. Denn auch hier finden sich unterscheidbare Gruppen, die nachhaltigkeitsorientiert und stadtinteressiert sind, mit ggfs. höherem Einkommen.
In manchen Punkten sind sich die Berliner Qualitätszielgruppen in Deutschland, Großbritannien und Spanien ähnlich, in manchen sind sie allerdings auch unterschiedlich. Das bedeutet, dass der Marketingansatz mit Fokus Qualitätszielgruppen nicht einfach aus Deutschland in die internationalen Märkte übertragen werden kann. Die erarbeiteten Eckdaten können jedoch bereits im Marketing von visitBerlin und Partnern für die Märkte Großbritannien und Spanien verwendet werden.
Das Ergebnis der quantitativen Daten ermöglicht ein grundsätzliches Verständnis der britischen und spanischen Qualitätszielgruppen. Da die quantitative Erhebung auf 10-minütigen Interviews basierte, lassen sich jedoch nicht so viele Details wie bei den deutschen Zielgruppen beschreiben.
