Deutsche Zielgruppen im Berlin-Tourismus

Die Basis für unser Berlin-Marketing und einen stadtverträglichen Tourismus

Berlin, Februar 2023

Berlin ist offen für Gäste. Unsere Vision: Wir erhöhen den Anteil des Qualitätstourismus in Berlin.

Quantitative Messgrößen sind im Berlin-Tourismus schon länger nicht mehr das Maß aller Dinge – erst recht nicht seit der Corona-Pandemie. Das Definieren von Zielgruppen ist wesentlich für effektives und nachhaltiges Berlin-Marketing und wertvoll für Berlin. Unser Ziel: Wir teilen unser Wissen mit unseren touristischen Partnern und tragen gemeinsam zu einem stadtverträglichen Berlin-Tourismus und zur Stärkung der lokalen Wirtschaft für Berlins gesamte Visitor Economy bei.

Berlin ist offen für alle Besucher:innen und wir werden diese Botschaft weiterhin in die Welt tragen. Doch welche Zielgruppen sind am besten für die Bedürfnisse des Berlin-Tourismus geeignet? Wen können wir gezielter erreichen?

Seit dem Tourismuskonzept 2018+ ist der Qualitätstourismus Berlins strategische Leitlinie. Wir wollen den Anteil der Besucher:innen erhöhen, die sich im Sinne von Stadtverträglichkeit und Nachhaltigkeit verhalten und ökonomisches Potenzial haben. Besonders wünschenswert sind Menschen, die ein originäres Interesse an der Stadt haben und nachhaltig orientiert sind, die am Flair, an der Einzigartigkeit und Innovationskraft, der Kultur und der einmaligen Geschichte der Stadt Berlin interessiert sind. Im Mittelpunkt steht die Fokussierung und Ergänzung der Zielgruppenansprache im Destinationsmarketing unter qualitätstouristischen Gesichtspunkten.

Zum Überblick: In einem wissenschaftlichen Prozess haben wir Berlins touristische Zielgruppen aus Deutschland, Europa und aus der Kongressbranche definiert.
 

Methodik: Systematischer Forschungsprozess, um Berlins Zielgruppen besser kennenzulernen

Berlins Prozess der Zielgruppensegmentierung ©  visitBerlin
visitBerlins Prozess der Zielgruppensegmentierung

Moderne Segmentierung von Qualitätszielgruppen für Berlin
In einer Abkehr von allgemeinen Zielgruppen-Modellen haben wir einen neuen wissenschaftlichen Ansatz gewählt: die Urlaubertypologie der sog. „benefitorientierten Segmentierung im Tourismus“, kurz: BeST. Berücksichtigt werden psychografische Faktoren wie Motive, Wünsche und Einstellungen von Reisenden.

Eine solche neuartige Zielgruppen-Segmentierung hat visitBerlin mit Beginn des Jahres 2021 erarbeitet. Damit ist Berlin Vorreiter und kann als erste deutsche Stadt überhaupt eine zeitgemäße Grundlage für das Destinationsmarketing vorweisen.

Mithilfe der repräsentativen Befragung „Deutscher Städtereisemonitor“ der FH Westküste wurde entlang der BeST-Segmentierung das Berlin-Potenzial beleuchtet: 25 Prozent der deutschen Bevölkerung zeigen sich an einer Berlin-Reise interessiert (sog. „hartes Berlin-Potenzial“). Für Berlin kristallisierten sich qualitätstouristisch relevante Zielgruppen heraus, die in einer qualitativen Folgestudie durch das Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (NIT) nachverdichtet und in Interviews befragt wurden.

Unsere Zielgruppen für Berlin:

An Berlin Interessierte und nachhaltig orientierte Besucher:innen mit hoher Ausgabebereitschaft

Zielgruppen für Berlin ©  visitBerlin
Touristische Zielgruppen für Berlin

Das Ergebnis: Drei Zielgruppen aus Deutschland für Berlin

Für unsere Marketingaktivitäten und die Produktentwicklung konzentrieren wir uns auf drei touristische Zielgruppen aus Deutschland mit Fokus auf die zentralen Aspekte

› Immersion (bzw. Eintauchen) = Berlin-Interesse
› Nachhaltigkeit und
› Ausgabeverhalten.

Unsere Zielgruppen der mehrheitlich nachhaltigkeitsorientierten Intensivurlauber:innen bzw. Eintaucher:innen mit mehrheitlich hoher Ausgabebereitschaft umfassen insgesamt etwa acht Millionen Deutsche.  
 

Die drei Zielgruppen eint das originäre Interesse an Berlin.

Zielgruppenanalyse für den Berlin-Tourismus

Die zentrale Gemeinsamkeit der drei Urlaubstypen ist das Berlin-Interesse. Berlins Zielgruppen sind:

  • Berlin-Genießer:in
  • Berlin-Entdecker:in
  • Berlin-Liebhaber:in

Im Folgenden stellen wir diese Zielgruppen detailliert vor.

Berlin-Genießer:in: Nachhaltigkeitsorientierte:r Intensivurlauber:in mit hoher Ausgabebereitschaft

Berlin-Genießer:in ©  .
Berlin-Genießer:in ©  .

Customer Journey des/der Berlin-Genießer:in Hauptmotiv: Genuss & Ruhe

Berlin-Genießer:in Customer Journey ©  .

Berlin-Entdecker:in: Weniger nachhaltigkeitsorientierte:r Intensivurlauber:in mit hohen Ausgaben

Berlin-Entdecker:in ©  .
Berlin-Entdecker:in ©  .

Customer Journey des/der Berlin-Entdecker:in Hauptmotiv: Aktivität & Entdeckergeist

Berlin-Entdecker:in Customer Journey ©  .

Berlin-Liebhaber:in: Nachhaltigkeitsorientierte:r Intensivurlauber:in mit geringen Ausgaben

Berlin-Liebhaber:in ©  .
Berlin-Liebhaber:in ©  .

Customer Journey des/der Berlin-Liebhaber:in – Hauptmotiv: Authentizität & Interaktion

Berlin-Liebhaber Customer Journey ©  .

Berlins Zielgruppen im Überblick

Berlins touristische Zielgruppen im Überblick ©  visitBerlin
Berlins touristische Zielgruppen im Überblick ©  visitBerlin

Welche Zielgruppe passt zu mir?

Nutzen Sie als Berliner Tourismus-Unternehmen hier unser Zielgruppen-Matching-Tool und finden Sie heraus, für welche Qualitätszielgruppe Ihr touristisches Angebot am ehesten passt.

Inwieweit treffen die folgenden Merkmale auf Ihr Produkt zu?

Der Preis meines touristischen Produkts ist ein …
Trifft gar nicht zuTrifft eher nicht zuNeutralTrifft eher zuTrifft voll und ganz zu
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In Bezug auf Nachhaltigkeit ist mein Produkt ein…
Trifft gar nicht zuTrifft eher nicht zuNeutralTrifft eher zuTrifft voll und ganz zu
Mein Produkt ermöglicht ein besonderes Berlin-Erlebnis, weil…
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Mein touristisches Angebot ist folgender Aktivität zuzuordnen:
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Welche Zielgruppe fühlt sich von Ihrem Produkt am besten angesprochen?

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Bewertung Berlin-Genießer:in
Bewertung Berlin-Entdecker:in
Bewertung Berlin-Liebhaber:in

Zielgruppensegmentierung als Kompass fürs Berlin-Marketing

Wie wird der langfristig angelegte Prozess der Zielgruppensegmentierung fortgeführt? Zunächst fließt die Definition von Berlins drei wesentlichen Zielgruppen als Herzstück in die Marketingstrategie ein, die auf Qualitätstourismus ausgerichtet ist. Auch wenn wir weiterhin Marketing für alle potenziellen Besucher:innen Berlins machen werden, können wir zusätzlich auf Basis wissenschaftlicher Grundlagen und einer guten Datenbasis spezielle Zielgruppen ansprechen. Die Ansprache der Zielgruppen und das Setzen ausgewählter Themen durch entsprechendes Berlin-Marketing wird zum einen zielgerichtet und angepasst an die neuen Rahmenbedingungen sein (z.B. verändertes Konsum- und Reiseverhalten nach der Corona-Pandemie) und zum anderen die Angebotsvielfalt der Stadt berücksichtigen. Hierzu gehört, nicht nur das Vorhandene zu bewerben, sondern auch, wie im Tourismuskonzept 2018+ vereinbart, die Potenziale in allen zwölf Bezirken zu identifizieren und Tourismusangebote und -produkte gemeinsam mit den touristischen Leistungsträgern, den Wirtschaftsförderungen in den Bezirksämtern und/oder den bezirklichen Tourismusvereinen zu entwickeln. Die bisherige Zusammenarbeit zwischen visitBerlin und den Bezirken hat hier bereits eine Grundlage bei der Identifikation von Potenzialen geschaffen.

Ziel ist es, konsistente Erlebnisse für diese Menschen zu schaffen:

  • vor, während und nach der Reise
  • Angebote, die maßgeschneidert sind
  • die Interessen unserer Besucher:innen durchgehend berücksichtigen

Berlin nimmt auch Vorreiterrolle in der Analyse der internationalen und Geschäftsreisenden ein

Im nächsten Schritt wurde die Zielgruppen-Strategie auf internationale Märkte und den Business-Tourismus erweitert: Eine internationale Segmentierung in Zielgruppen ist v.a. in den Volumenmärkten sinnvoll. Deshalb fokussieren wir uns für Berlin zunächst auf die Märkte Großbritannien und Spanien. Als erste deutsche Landesmarketingorganisation gaben wir die Datenerhebung anhand der BeST-Segmentierung für internationale Märkte in Auftrag und prüfen zusätzlich weitere Daten für Österreich, die Schweiz und Niederlande. Daraufhin erstellten wir Personas mit internationaler Perspektive und Customer Journeys, um Berlins weltweites Marketing daraufhin auszurichten und die touristischen Partner zu schulen.

Ansprechpartner:innen

Handout für Partner im Berlin-Tourismus

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