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Tourismusmarketing 2021

Tourismuskampagnen 2021: Deutsche Besucher:innen im Fokus

Berlin bewegt ©  visitBerlin

Mehrere deutschlandweite Werbekampagnen generierten eine Bruttoreichweite von rund einer Milliarde. Mit einer groß angelegten Image-Kampagne für den deutschen Markt warb visitBerlin im Jahr 2021 in drei Phasen für einen Besuch in der Hauptstadt. Der Kampagnen-Flight „Bald? Bald. Berlin.“ startete Mitte Februar während des Lockdowns und lud zum Träumen von der nächsten Berlin-Reise ein. Die Message: Kommen Sie nach Berlin – sobald es wieder geht. Berlin wartet auf Sie. 

Ende Mai 2021 knüpfte daran „Endlich wieder. Berlin“ an. Die Kampagne lud nach der langen Zeit der Reisebeschränkungen dazu ein, die spannendste Metropole Europas mit ihren vielfältigen Angeboten wieder zu besuchen. 

Ab Mitte Juli präsentiert sich die deutsche Hauptstadt mit der Message „Berlin. Bewegt.“. Mit Videoclips warb visitBerlin fürs Erleben gemeinsamer Berlin-Momente. Berlin stellt in den Plakaten, Videos, Video- und Social-Media-Anzeigen die Themen Kunst und Kultur, Aktivitäten in Berlinsurbaner Natur und das typische berlineigene Lebensgefühl in den Vordergrund. Diese Kampagne war insgesamt über 32 Wochen sichtbar und erzielte eine Gesamtreichweite von 718 Millionen.

Der größte Adventskalender der Welt: Berlin

visitBerlin öffnet Türchen und bot weihnachtliche Unterstützung für den Einzelhandel: Shopping ist ein wichtiges Thema für Berlin-Besucher:innen. Rund 36.000 Einzelhändler gibt es in der Stadt. Gerade die kleinen, individuellen Geschäfte, die Berlin ausmachen, waren und sind von der Coronakrise besonders betroffen. Um den lokalen Einzelhandel zu unterstützen, launchte visitBerlin vor der Weihnachtszeit eine Werbekampagne, mit dem Ziel, deutsche Gäste und Tagesreisende in den Einzelhandel zu locken. Dazu wurde in rund 20 typischen Berliner Geschäften ein Film gedreht, der zum Entdecken der vielfältigen Berliner Einzelhandelslandschaft aufrief. Insgesamt wurden mit verschiedenen digitalen Werbemaßnahmen und einer Shopping-Website vom 12. November bis zum 23. Dezember rund 23 Millionen Menschen erreicht.

Reaktivierung des internationalen Tourismus

Weltdenken im Humboldt Forum ©  Kulturprojekte Berlin und Stadtmuseum Berlin, Foto Alexander Schippel

Regionales Reisen hat im letzten Jahr deutlich an Attraktivität gewonnen. Zum einen ist es zumeist nachhaltiger als eine Fernreise, zum anderen aufgrund der andauernden Corona- Pandemie mit deutlich weniger Unsicherheiten verbunden. Dabei ermöglichen die innereuropäischen Bahnverbindungen, vor allem aus den angrenzenden Nachbarländern, Berlin sicher und flexibel zu erreichen. Die Bahnkampagnen von visitBerlin in Österreich, Belgien, Tschechien, Polen und Schweden trugen diesem wachsenden Reisetrend gebührend Rechnung. Allein durch die Out-of-Home-Maßnahmen an den Bahnhöfen konnten über 66 Mio. potenzielle Berlin-Besucher:innen angesprochen werden. Flankierende Social-Media-Aktivitäten haben die Reichweite um weitere 49 Mio. gesteigert.  

Nachdem auch die Airlines die Flugkapazitäten nach Berlin wieder aufgestockt haben, hat visitBerlin im Herbst in Kooperation mit easyJet eine Social-Media-Kampagne zur Bewerbung der Flugverbindungen aus London und Manchester umgesetzt. Diese Aktion hat im Oktober über 15 Mio. potenzielle Reisende erreicht. Anschließend hat eine weitere Kampagne mit Fokus auf die Strecken aus Basel und Genf zusätzliche zehn Mio. Impressions generiert. Allein über diese Maßnahmen wurden mehr als 17.000 Berlin-Reisen gebucht.

Ein großer Anteil der Buchung von Städtereisen findet mittlerweile online statt. Je nach Markt sind das weltweit betrachtet mehr als 50 Prozent, Tendenz stark steigend. Dabei haben die digitalen Buchungsplattformen, auch OTAs oder OTCs genannt, ihren Marktanteil in den letzten Jahren vervielfacht. Um während des Restart-Prozesses von deren Reichweite zu partizipieren und trotz anhaltender Beschränkungen durch die Pandemie schnell Buchungen für Berlin aus dem europäischen Ausland zu generieren, wurden im Sommer von Juni bis August Buchungskampagnen mit Trivago und Omio umgesetzt. Eine weitere Herbst- und Winterkampagne mit Omio von Oktober bis Dezember sollte ergänzend das November- und Weihnachtsgeschäft unterstützen. Insgesamt wurden über die Kampagnen mehr als 35 Mio. Reisende aus 13 europäischen Märkten angesprochen.

In Anlehnung an die Recovery Kampagne “Berlin. Bewegt.” für den deutschen Markt fand die Ausspielung der Online-Kampagne "Berlin. Be part of it." in ausgewählten europäischen Ländern statt. Von August bis November wurden hier in allen Kanälen (z.B. Connected TV und Social Media) 30,8 Millionen potenzielle Reisende erreicht. Insgesamt wurde ein Gesamtreichweite von mehr als 248 Mio. durch Kooperationen mit Online-Marktplätzen, Bahnunternehmen und Airlines sowie Image-Kampagnen generiert.

Flankiert wurde das Marketing durch intensive nationale und internationale Medienarbeit.

Flugzeug ©  Getty Images, Foto: anyaberkut

Sichtbarkeit erhalten weltweit 

Auch im zweiten Pandemiejahr war es trotz erheblich eingeschränkter globaler Reisemöglichkeiten wichtig, Kontinuität in der Information über Berliner Themen und Highlights auch in Fernmärkten zu wahren und B2B-Netzwerke zu pflegen. Präsenzveranstaltungen der Reiseindustrie gab es kaum, regionale Schlüsselmessen wie die ITB Asia oder ITB China fanden nur virtuell statt oder wurden komplett abgesagt. Das Jahr war erneut geprägt von geringer langfristiger Planbarkeit in den Vermarktungsaktivitäten. Zu Aufrechterhaltung der Kommunikation auf digitalem Wege wurden u.a. digitale Angebote der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) wahrgenommen. Ergänzend wurden Kooperationen mit OTAs in Singapore, den VAE und den USA realisiert. In den USA wurde die Medienarbeit über die PR-Repräsentanz in Los Angeles fortgesetzt. Auch im besonders abgeschotteten chinesischen Markt wurde die Sichtbarkeit Berlins über Social-Media-Maßnahmen erfolgreich aufrechterhalten. China wird sich mit Abklingen der Pandemie auch trotz unklarer politischer Entwicklungen in den kommenden Jahren wieder zum Outbound-Reiseweltmeister entwickeln. Berlin braucht auch nach Ende der Pandemie internationale Gäste, und es ist das Selbstverständnis Berlins, diese auch wieder aus Fernmärkten begrüßen zu können dies auch im Kontext der Langstreckeninitiative. 

Marketing-Initiative Medizin-Tourismus

DZT Businessfrühstück Moskau 2021 ©  DZT
DZT Businessfrühstück Moskau 2021

Im Rahmen der von visitBerlin  initiierten Marketinginitiative Berlin Health Excellence, an der sich sieben medizinische und vier touristische Hotels beteiligen, wurden 2021 verschiedene Maßnahmen umgesetzt.

Die Webseite berlin-health-excellence.com wurde im Mai um eine polnische Sprachversion zu einem 6-sprachigen Angebot erweitert.

Im September fand in Zusammenarbeit mit der DZT Moskau ein Businessfrühstück statt, zu dem Reiseagenturen mit Schwerpunkt medicaltravel eingeladen wurden, und auf dem 14. Arab-German Health Forum wurde Berlin als Medizindestination vorgestellt. Einen ausführlichen Rückblick auf die Maßnahmen 2021 ist hier verfügbar. 

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